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一、艱難的合作洽談過程
學習機行業(yè)是一個目前正逐步衰弱的夕陽行業(yè)，2006年行業(yè)總盤子暴漲到400多個億，生產(chǎn)企業(yè)達500多家，而今才幾年時間，行業(yè)總量一下子大縮水，據(jù)可靠資料分析，2010年整個行業(yè)的銷售總額不到40個億，而步步高、好記星完全依賴強勢的廣告轟炸以行業(yè)第一第二的排名尚有近10個億的銷量，占據(jù)了行業(yè)的半壁江山。其它的二三線品牌如深圳學之友、五好學生等20多個企業(yè)依靠渠道商的力量勉強硬挺。這樣明顯處于不斷萎縮中的市場，竟然還有企業(yè)貿(mào)然進入，這就是來自香港的一家教育機構(gòu)“香港良師益友國際教育集團”，它們憑借先進的教育電
子軟件開發(fā)設(shè)計能力和源自西方的獨特教育方法，意欲在大陸ELP市場能有一番作為。 最早接觸良師益友是在2010年的4月，那時我正在長沙策劃湖南的幾個項目，香港良師益友總裁麥藝先生和營銷總監(jiān)彭江根先生專程從廣州到長沙于我會晤，針對對良師益友的一款學習機產(chǎn)品進行了深入的交流，雖然產(chǎn)品確實有很多新穎之處，但我當時依然很不看好，因為這個市場整體在萎縮，這個時候新進入的企業(yè)不光在產(chǎn)品上要有明顯的差異點，在營銷上更要大膽創(chuàng)新，摸索出一種新的模式才有一絲勝算的可能。
也許是良師益友曾經(jīng)在2009年3月到2010年3月間與與廣州一家策劃公司合作過，沒有找到精準的營銷策略，所以對策劃公司的合作還是非常的謹慎；又或許是我的一些營銷理念客戶未能完全認同，所以這次談判沒有達成合作，這也是很正常的事，凡是能合作的必然有彼此認同的焦點，而凡是未能達成合作的，客戶必然對我的策劃能力有所懷疑或者信任度不夠！
誰知，到了2011年3月，良師益友教育集團營銷總監(jiān)彭先生再次約見了我，坦率地承認去年與廣州某策劃公司的合作失敗是因為營銷策略問題，希望借助與雙劍的破局能力，而該公司對自己產(chǎn)品的未來卻依然很有雄心壯志。
彭總是一個有著多年營銷經(jīng)驗的職業(yè)經(jīng)理人，多年前就一直在閱讀我的營銷破局觀點文章，難能可貴的是，在管理層對營銷策劃公司失去信任之后，依然能力薦公司與我達成合作，并幾次安排讓我與公司高層面談合作。說實話這樣的合作項目會給我很大的壓力，壓力來自兩個方面，一是已經(jīng)被策劃過的企業(yè)，而且是失敗了，如同一個被前男友傷害過的女人，要得到她的信任和愛，我需要付出更多的真誠和智慧才能做到；其次，彭總對我寄予太高的期望，萬一再次失敗，我很難想象他個人在公司的地位還能不能繼續(xù)穩(wěn)定。好在我是個知難而進的人，越是別人做不好的我越想做，這樣才更能顯示我與眾不同的策劃能力！
經(jīng)過彭總的努力，管理層終于抱著再次嘗試的念頭，決定與雙劍合作！2011年4月8日，雙劍與良師益友在廣州軟件園會議室正式簽署合作協(xié)議，由此拉開了我繼2006年策劃“全真教”之后的第二次ELP產(chǎn)品策劃序幕！
二、第一套營銷策略誕生
項目啟動之后，我立刻安排項目組深入市場進行調(diào)查，為了確保本次項目的成功，我自己也獨自憑自己的敏銳觸角，走訪了三個城市的ELP市場，并通過親戚朋友的幫忙了解了更多ELP消費者的購買心理。經(jīng)過20多天時間的市場調(diào)查和分析之后我發(fā)現(xiàn)，良師益友的學習機在課程設(shè)置和學生學習方法上有了重大突破，從單純填鴨式的“學習”轉(zhuǎn)變?yōu)榕d趣式的“輔導”為重點，而且打破常規(guī)，機器不備上網(wǎng)功能，只是純粹的學習機器。
傳統(tǒng)的營銷策劃和廣告策劃就會圍繞著現(xiàn)有產(chǎn)品進行賣點挖掘、廣告創(chuàng)意、渠道招商和媒介策略等，而我不是，我必須先要解決根本性的問題，那就是這個產(chǎn)品先天性的毛病必須找到同時必須給予根除，然后為它設(shè)計一個獨立的品類概念，為企業(yè)的發(fā)展奠定基礎(chǔ)，其次才是招商和整合傳播方面的策略設(shè)計。
我對良師益友的思考由此展開：這樣一款先進有效的學習機如果直接放入現(xiàn)有以廣告為主要推廣方式的“學習機”市場里，我們憑什么才能取勝？硬拼廣告嗎？人家步步高和好記星已經(jīng)是成名多年的知名品牌了，良師益友算什么？我覺得企業(yè)犯的第一個錯誤已經(jīng)找到：品牌名稱沒有獨特的亮點，與步步高和好記星比甚至還不如，總之“良師益友”四個字實在太普通，承載不了這么一款功能先進的學習機產(chǎn)品，更承載不了與好記星和步步高的抗爭！
這是策劃中遭遇的第一個難題，解決第一個問題我們很快找到了策略：創(chuàng)造一個新的品牌名稱和新的學習機品類，以解決以下兩個問題：一是從名稱上引導消費者的思維，認定這個產(chǎn)品肯定比其它學習機更有效果并愿意嘗試；二是鮮明地區(qū)別現(xiàn)有的學習機產(chǎn)品，使消費者感覺到這是一種全新概念的產(chǎn)品，需要什么樣的品牌名稱才能做到？教育電子行業(yè)持續(xù)競爭了10多年了，難道就憑我沈坤有這個能耐可以輕易創(chuàng)造一個新品類出來？
2011年4月26日，雙劍良師益友項目第一次頭腦風暴會議在公司附近的一家酒店召開，在我的主持下，一場別開生面甚至匪夷所思的思維放牧活動開始了，通過獨特的橫向思維創(chuàng)意法和破局策劃工具，當天晚上我們就順利地找到了良師益友學習機產(chǎn)品的系統(tǒng)策略！
我的思路繼續(xù)在延伸：父母望子成龍?zhí)煜鹿仓�，但是如何成龍？在哪里成龍？由誰來教可靠？于是，名師、名校、出國留學等概念一一浮現(xiàn)……我一路思維下去最終定格在宮廷教育上，因為宮廷教育才是人類教育的最頂尖。但宮廷教育只是我們策劃的一個策略方向，還不是策略本身！但有了這個方向，我們的策略就容易了，于是，“皇家助教”四個字信手拈來，當這個名字在投影的PPT上一出現(xiàn)，全體與會成員立刻感覺不錯！“皇家”等于宮廷，而且香港以前有很多機構(gòu)冠上“皇家”字樣；而助教，是個職稱，“皇家助教”四個字合在一起挺像一個學富五車的人，形象感立刻生成。
我一直有一個觀點，只要基本的策略精準，后面的策略就會自然生成，不需要太費勁的創(chuàng)意，如果不是，則需要檢查基本策略是不是正確了！
完成了“皇家助教”這個品牌命名策略，接下來我要破的局就是“創(chuàng)造一個新的ELP品類，以與現(xiàn)有的學習機產(chǎn)品徹底區(qū)別開來”。為企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)造一個細分的新品類是我沈坤策劃的一個特點，因為只有這樣的策劃才能幫助企業(yè)花很少的錢卻能獲得更大的市場效益，“深附吸”油煙機、“純園釀”葡萄酒、“高精鍍”水龍頭等帶有鮮明功能特性和差異指向的細分品類名稱都是雙劍出品。但“皇家助教”是一個高端的ELP品牌，只需要一個簡單清晰的差異化產(chǎn)品屬性名稱就可以，只要找到這個帶有產(chǎn)品屬性特征的名稱，它就是一個新的產(chǎn)品品類了！
我根據(jù)良師益友學習機以“輔導”為核心的特性，干脆直接將這款ELP產(chǎn)品的屬性名稱更改為“輔習機”，雖然僅僅是一字之差，但性質(zhì)卻完全變了，而且為日后攻擊“學習機”產(chǎn)品埋下了伏筆！由此，“良師益友學習機”徹底來了一個華麗的轉(zhuǎn)身，正式成為“皇家助教輔習機”，廣告語也呼之欲出“宮廷教育，更勝一籌”（后來應(yīng)客戶的要求，廣告語改為“皇家助教，精英搖籃”）；隨后我們又乘勝追擊，挖掘了“皇家助教輔習機”的賣點“獨有皇家KEC教育秘法”。
皇家助教的定位其實已經(jīng)非常明顯，同時也為自己的競爭對手做了清晰的定位，就是以“宮廷教育”的自身定位，PK對手的“平民教育”（香港皇家助教與步步高好記星等國內(nèi)機器），傳播上似乎也很容易找到策略，那就是，以來自西方的宮廷教育打擊一味追求考分的中國式“應(yīng)試教育”！
經(jīng)過這么一個回合，我們算是完成了產(chǎn)品基礎(chǔ)策略的包裝，看上去是可以推向市場了。一周以后，我也真的把客戶邀請到公司來，當著良師益友全體管理層和雙劍項目組的面，激情洋溢地宣講了這套策略，沒想到良師益友的全體管理層一致認可，并認為這套策略完全吻合良師益友的產(chǎn)品特性和市場拓展要求。一時皆大歡喜，我當時也以為，只要把這套策略思路的執(zhí)行細案做出來，項目就可以順利進入執(zhí)行層了！
三、策略落地：讓渠道商睜大眼睛
在良師益友項目策劃的一開始，我就針對渠道策略方面思考這樣兩個問題：一是學習機的渠道模式除了由各區(qū)域經(jīng)銷商進入書店、電器賣場和獨立專賣店這些終端銷售的傳統(tǒng)渠道模式之外，還有沒有更好的模式？二是如果沒有更好的模式而沿用傳統(tǒng)的模式良師益友又憑什么能讓傳統(tǒng)ELP渠道的經(jīng)銷商喜歡良師益友的產(chǎn)品呢？
第一個問題我們嘗試過突破譬如自建專賣渠道，建立皇家助教小型ELP專賣店，皇家助教這個品牌內(nèi)涵以及未來的發(fā)展走勢是完全可以駕馭全國性的連鎖加盟體系，但這樣的專賣渠道必須要有一個硬性條件，那就是良師益友的產(chǎn)品體系要非常的豐富，能夠足以支撐專賣店的盈利要求，但這個硬性條件良師益友暫時不具備。
第二個問題相對比較實際了，既然我們也只能走傳統(tǒng)渠道，那么我們憑什么去吸引傳統(tǒng)渠道的經(jīng)銷商，或者說憑什么能與好記星和步步高們相抗衡？按照馮克勞塞維茨《戰(zhàn)爭論》中的必勝原理：“攻擊者起碼要兩倍或者三倍于敵軍的人員數(shù)量”，那么良師益友如果要在傳統(tǒng)渠道中有所作為，那么假設(shè)步步高好記星每年投入5000萬廣告費用來支持渠道銷售，那么良師益友起碼也要一個億的廣告?zhèn)鞑ベM用，才能撼動有近十年根基的兩大ELP強勢品牌。
良師益友顯然不會這么做，我沈坤也不會做如此傻瓜式的策劃，但困難就擺在這里了，就看我沈坤如何來解決了！
在什么情況下，良師益友不投巨額廣告也能讓品牌知名度和美譽度達到足夠的高度并能對渠道經(jīng)銷商的產(chǎn)品銷售帶來實際的促進作用呢？圍繞著這個假設(shè)，我們的思路再次開始橫向，并很快找到了一個能平衡這兩者之間關(guān)系的新策略！
如果皇家助教輔習機里的課程內(nèi)容和輔導方式確實比國內(nèi)其它學習機的內(nèi)容和學習模式有創(chuàng)新之處，那么我們可不可以將輔習機里的內(nèi)容拿出一部分來，又創(chuàng)新增加一部分進去，使其成為超越輔習機又能與輔習機相輔相成的獨立面授課程？然后課程運作時通過媒體廣告?zhèn)鬟_招生信息，譬如我們可以每月開一課，如果這個構(gòu)想可以實操，那么“皇家助教”這個品牌基本上可以每個月都在媒體報章與消費者見面了。
除此之外，這個構(gòu)想如果成立，還可以幫助經(jīng)銷商開發(fā)出又一個嶄新的“會議直銷”渠道，就是說在課程開講的現(xiàn)場，可以設(shè)置購機點，供聆聽課程的家長和學生們選購，這樣也許比在傳統(tǒng)的銷售終端更令消費者產(chǎn)生購買沖動！
如果我們真的能夠做到這一點，那么即便我們走傳統(tǒng)的ELP渠道模式，這種新穎的推廣模式也能吸引經(jīng)銷商嘗試，畢竟較之于好記星和步步高，我們有了一點差異化，哪怕這個差異化沒有那么大的作為。
甚至我已經(jīng)開始了ELP經(jīng)銷商資料的收集和如何與他們洽談合作的一些語言策略以及如何確保他們在渠道終端掀起又一波學習機銷售浪潮等策略的思考和準備了。
但很快一個負面的想法影響了我，如果這樣做，那么課程廣告的大量投入如何回收？靠銷售產(chǎn)品的利潤能支撐嗎?經(jīng)銷商愿意這么做嗎？他們有能力駕馭依靠課程輔導來促銷輔習機產(chǎn)品嗎？憑我對現(xiàn)有ELP經(jīng)銷商們的市場運作能力判斷顯然不能！
那么什么情況下是可以的呢？我的橫向思維在不斷的延伸，除非……除非這個面授課程是收費的！這最后的思路引發(fā)了我對原來策劃思路的一個否定或者說在原有策略基礎(chǔ)上有了一個更加完善的新策略！